中国的线下实体商业到底怎么样了？有没有足够客观、足够鲜活的数据，能切实反映这个庞大市场的真实状况？

“收钱吧到账，XX元。”这句话你一定不陌生。每当支付提示音响起，一笔笔真实交易就像毛细血管中流动的血液，汇聚成观察中国实体经济脉动的数据网络。深耕线下消费支付领域多年的中欧校友企业收钱吧，敏锐地捕捉到了支付系统背后蕴藏的巨大数据价值，编制了国内首个基于线下真实交易数据的实体商业综合评价体系《收钱吧实体商业活力指数》，为洞察实体商业发展趋势提供了全新的精准标尺。

当我们习惯用GDP数据去谈论经济发展时，往往容易产生宏大叙事的距离感。经济的真实活力，其实更多体现在那些“毛细血管”般的线下实体经济中——那些遍布街头巷尾的中小微商户。

虽然餐饮外卖、即时零售的兴起对线下实体商业造成了不小的冲击，但不可否认的是，线下到店消费仍然是当下中国消费经济的主要形式。

过去20多年间，随着支付工具、技术和场景的不断迭代，中国的支付方式经历了从现金主导到移动支付全面普及的跨越式变革，这也为《收钱吧实体商业活力指数》的诞生奠定了数据基础。

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从数据打开2025年“超级黄金周”

当长达8天的2025年国庆中秋“超级黄金周”落下帷幕，收钱吧的数据后台已经实时汇总出一组组鲜活的线下消费数据，这些跳动的数字，勾勒出了一幅生动的线下消费活力图景。

今年假期消费，“增幅”成为主旋律，各行业客单价普遍增长3%~10%。其中，有些细分领域的表现格外亮眼：婚庆服务业店均金额增长53.2%；户外运动用品、烘焙糕点、宠物相关、二手车/租车等行业的单店金额增幅均超过10%。这些数据不仅与大众对黄金周消费的预期高度契合，更真实反映出消费的新趋势。

文旅消费方面，整体消费金额同比增长2.4%，客单价同比增长3.8%。更值得关注的是，夜间消费金额占文旅总消费的38.3%，73.1元的客单价更是高出整体水平近20%。这些数据充分说明，夜间经济对整个文旅消费的贡献不容小觑。

热门旅游城市中，重庆、成都、苏州、西安、杭州等地迎来消费热潮。其中，苏州、杭州的消费活跃度格外亮眼，日均消费金额同比分别增长了13.0%和9.7%。

还有一个不容忽视的亮点——“县域经济”的崛起。四、五线城市消费金额同比分别增长12.0%和13.9%，下沉市场展现出强劲的消费潜力。

纵观整个10月的指数表现，从实体商户经营健康指数的发展趋势维度，可以看到其数字化指数为124.7，同比大幅增长11.5%，该指数持续显著增长，突显了实体商户积极应用数字化工具以提升经营效率和顾客体验的明确趋势，数字化转型已成为商户发展不可或缺的动力之一。

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从数据看“苏超”

这份指数，也已成为观测社会性热点事件或消费旺淡季周期的“晴雨表”。

以火出圈的现象级赛事“苏超”（江苏省城市足球联赛）为例，大众对其关注早已超越绿茵场，使其从业余足球联赛演变为一场场席卷全城的消费狂欢。人们都能感知到“苏超”拉动了消费，但“苏超效应”究竟为举办地城市注入了多大能量？

在该指数的城市榜单中，无锡的表现堪称现象级，成为将“苏超的赛事流量”转化为“经济增量”的成功典范。无锡在9月的实体商业活力指数分值达到87.4，不仅创下2025年以来该城市的最高分，更在全国总榜单中强势跻身第9位，成为一匹引人注目的“黑马”。

数据显示，“苏超”拉动城市消费增长的核心驱动力，正是来自旺盛的消费需求。

细分指数维度进一步显示，苏超这类“体验经济”和“夜间经济”对消费活力的拉动显著，反映了文化体育的服务消费对线下实物消费的溢出效应。

以无锡的数据为例，其线下消费者活力指数高达85.1，在当月所有城市中排名第三。进一步分析可知，无锡在节假日消费活跃度（89）、地区多样性（83.1）、消费结构均衡度（104）上的分值均长期高于全国均值。

这意味着，无锡并非仅仅依靠本地居民的日常消费，而是能持续在周末和节假日有效吸引来自不同地区的游客。这恰好也反映出，“跨城观赛”作为新兴的文旅场景，可激活夜间经济和文旅经济的联动效应，对城市消费产生了显著的提振作用。

这也充分说明，地方政府在消费创新和消费体验提升方面的努力，能够显著提升居民的消费倾向。

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从数据洞察城市实体商业活力

当我们再把时间拨回到暑假，7月和8月的实体商业活力指数城市榜单勾勒出了实体消费借势暑假档逐渐回暖的图景。新一线城市和二线城市表现亮眼，它们在实体商业活力方面的表现甚至优于一线城市。

高排名城市主要有两个显著特点：一是商户同店营收指数较高，这与2024年负增长之后的恢复性增长有关；二是商户行业丰富度指数排名靠前，这揭示了这些城市实体商业具备更强的多元化竞争优势。

其中，最令人瞩目的是贵阳、南宁等二线城市强劲的消费活力。

“网红城市”贵阳是暑期档的霸榜城市，且从今年5月开始就连续位居城市榜单第一了。南宁则在8月实现跨越式增长，一举超越西安跃升至第二位，跻身暑期消费市场的头部阵营。

这两座二线城市能在实体商业活力层面领跑全国，而上海、北京这两座一线城市反而分别掉出了榜单的前五和前十，这似乎很出人预料。

但从贵阳和南宁两者的线下消费者活力指数均达到92分左右（比其他城市高出10%），可以得出结论，它们的实体商业活力核心支撑来自旺盛的需求侧。

以贵阳为例，其消费多样性指数得分高达103.7，意味着餐饮、零售、休闲、文旅等领域协同发力，能满足不同人群的消费需求；其消费行业多样性指数（96.9）与消费者地区多样性指数（122.5）也表现突出，这直接印证了贵阳的旅游吸引力已辐射全国，各地游客的涌入为线下消费注入了源源不断的动能。

另一个值得关注的城市，是属于三线城市的海口。海口近年来一直稳居实体商业活力指数城市榜单的前十，特别是2025年3月凭借90.1的活力指数跃居榜首。海口的综合指数和同比表现最为亮眼，归功于线下消费者活力指数高，尤其是消费金额和频次指数均高，反映出该城消费者旺盛的线下购买意愿和消费能力。

以西安、海口为代表的二线城市和部分三线城市，在消费活力和发展趋势上超过了一线城市，反映了下沉市场、地区消费提升空间仍然很大，消费增长中还有不少待开发的潜力和热点。

对于各地政府和商家而言，应思考如何进一步挖掘当地的消费特点和消费喜好，构建适合本地的消费场景，提供相应的产品和服务。

2025年1—10月的实体商业活力指数变化趋势

教授洞察

数字经济时代，数据已经成为一种重要的战略性资产。基于数据分析的全面洞察和精准预测，正在改变依靠经验或直觉判断的传统决策模式，极大提升了决策的科学性。

这份指数报告不仅在时效性、结构细度上有力补充了传统宏观消费统计指标，也对实体商业经营健康、消费活跃度，以及变动趋势进行了全面评估，具有很高的信息含量。这也是企业将数据作为关键生产要素，协同其他要素以赋能市场洞察和科学决策的极佳案例。

实体经济的消费活力是当下中国经济转型和持续增长的重要一环。

2024年，消费在拉动经济增长方面表现突出，可以说是名副其实的“主力军”——最终消费支出对GDP增长的贡献率达44.5%，拉动了2.2个百分点的经济增长。这个数据远高于资本形成（即我们常说的“投资”）25.2%的贡献率，显示出消费在稳定经济大盘中的基础性作用。

很多人会问，现在电商这么火，实体店到底还行不行？其实，尽管网购发展迅猛，实体商业仍然是社会消费品零售的主体。实体商业不仅提供了实实在在的线下服务和消费场景，还吸纳了大量就业。尤其是作为重要就业蓄水池的零售业，业态结构中大部分是小微企业和个体户，为灵活就业创造了很大空间，这一点至关重要。

然而，实体商业也确实面临着三个难题：一是电商不断“抢流量”，消费者越来越被吸引到线上；二是不少实体店设施老旧，业态趋同，服务质量不高，难以适应当下消费者对个性化、体验式消费的需求；三是低线城市和县城市场的消费潜力还没完全释放，像演唱会、体育赛事这种优质娱乐资源还是集中在大城市，虽然近年来有逐步向下沉市场延伸的趋势，但整体供给结构与消费需求仍不适配。

面对消费升级和数字化的浪潮，实体经济也在悄悄转型——不再是单纯卖货，而是转向“商品+服务+体验”一体化赋能的新模式。不少互联网公司也在积极进行线下实体布局，努力打通线上和线下。在此趋势下，对实体经营者来说，更要多关注消费者心理和需求的变化，主动推进业态创新、优化服务，打造有特色、差异化的产品和体验。只有这样，才能在变局中把握新的发展机遇。

我们也希望更多实体经济的参与方，能在数字经济时代利用好数据这一“智慧大脑”，携手推动实体经济的转型升级。

关于《收钱吧实体商业活力指数》

作为实体商家支付与数字化服务商，收钱吧沉淀了海量的线下支付消费数据和数字化服务经营数据，覆盖了全国600余座城市，连接超千万商户超100个细分行业，触达7亿消费者，日处理交易订单超5600万笔，包含了“人、货、场”等全面的消费信息，并基于此编制了全国首个聚焦实体消费情况的商业活力指数，按月更新发布。该指数内容包括全国实体商业活力指数、实体商户经营健康指数、线下消费者活力指数、城市实体商业活力指数榜单等多个维度，提供商户、消费者、行业、省市地区和各交叉维度的细分指数和分析视角。

城市分级参考第一财经旗下新一线城市研究所发布的《2025新一线城市魅力排行榜》
收钱吧的孙欣芸和杨帆对此文亦有贡献。